| 電子商務的新經濟特性 |
在十幾年前，企業為了簡化內部作業流程、改善與客戶間的互動，以及企業間的資訊交換需求，便在銀行間透過網路進行資金轉換或企業間利用網路進行電子資料交換(Electronic Data Interchange;EDI)等活動，這是最早成形的電子商務。近幾年，電子通訊影響層面不斷擴大，電子商務一詞更有了新的涵意，其定義也隨之改變。而隨著定義的改變，電子商務也擴展到不同的經濟活動層面。
這種經濟活動在美國總統科林頓的演說中，被冠上了所謂「新經濟」的頭銜，反映在政府立法管理層次，則出現了必須正視的九項特質，分別為：網路效應與網路外部性(Network Effects and Network Externalities)、報酬遞增率、需求面規模經濟、正反饋循環、明顯獨占、產品與價格差異化、套牢原理、策略同盟，以及由下而上的分權式控制。
(一)網路效應與網路外部性：
網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數(Shapiro, & Varian, 1998)，亦即在市場上佔有優勢地位，並且建立技術標準之具有領導地位的高科技產品，所製造出來的效果(劉靜怡，民國八十八年)，經濟學稱之為網路效應。
網路效應來自於網路外部性，也就是說，一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。學者Kevin在一九九八年指出，網路的價值隨著成員數目而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加入，反覆循環，形成大者恆大，弱者愈弱的情境。也就是，上網的價值在於上網人數的多寡，也可以說，愈多人加入此一網路，網路愈大，網路愈有價值，對使用者的價值也愈高。
網路外部效應具有正面與負面兩種，正面的外部性以「網路經濟」為最佳例子，通訊技術是最明顯具有網路效應特質的產業，包括電子郵件、網際網路，甚至大家熟悉的電話、傳真機及數據機等，網路效應會導向需求面的規模經濟與正反饋循環。
(二)報酬遞增率：
網路經濟遵守報酬遞增定律，產品或服務的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是由於「網路外部性」(任何可以創造價值的事物，只要是無法指定到每人的會計總帳裡，即是一種外部性)，所創造的良性反饋迴路。報酬遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降。
網際網路之價值隨著成員數目的增加而增加，然後價值的增加又吸引更多成員加入，造成報酬遞增；而報酬遞增及網路外部性造成－明顯的壟斷。報酬遞增型的企業以思科、甲骨文或微軟等網路贏家為主要代表。
(三)需求面的規模經濟：
需求面規模經濟是資訊市場的常態，當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此在消費者預期心理中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。
微軟的成功，最重要的就是因為它引發了消費者預期心理，建立了在需求面的規模經濟，也就是說，消費者選擇微軟之產品並不是因為這個作業系統是最好的，而是大家預期這個作業系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最後形成了產業的標準。
(四)正反饋循環：
在網路效應下會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恆大，弱者愈弱定律，這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開的原因。
麥金塔與微軟Windows作業系統之爭，是正反饋循環最著名的例子，微軟因為經營策略是開放系統策略，啟動了網路效應，引發正反饋循環，而使得微軟「大者恆大」；相對的，麥金塔則採取了封閉式的系統策略，因此無法引發網路效應，而造成「弱者愈弱」。
(五)明顯獨占：
因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。
學者Shapiro認為，如果透過競爭取得控制權可能被控壟斷，但是由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。而Kevin則指出，由於報酬遞增率，會產生自然專賣者。
(六)產品與價格的差異化：
在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以差別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔，設計不同的產品版本與售價是必須的。
於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。然而這些策略可能引發違反競爭法規範之爭議。
就資訊產品而言，差別定價是資訊產品正常的行銷策略，可以思考如下問題：
■價格可因成本不同而不同。
■為了競爭目的，設定不同價格可以接受。
■差別定價只有在妨礙競爭的情況時才具爭議。
■對消費者必須是有利的。
■廠商是否需要差別定價方能回收成本。
(七)套牢原理：
所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品便需付出極大成本。例如轉換軟體時會發現檔案無法完全轉移，或使用的工具不相容，或甚至必須重新將整個系統更換。
因此，若市場上有一個統一的標準，便可以有效減輕套牢現象，所以競爭型態成為「統一標準」的競爭，主要的競爭目的已經不是非競爭主導權，而是希望成為市場上「唯一的標準」，以擴張市場占有率。
需要思考的是，在統一的標準下，消費者可以避免被套牢；但是，市場如果只由一個單一的供應商建立統一標準，提供消費者產品(不論軟體或硬體)，這樣最後會不會造成市場的壟斷？
(八)策略同盟：
網路具有系統化現象，也就是說，資訊科技會形成系統化的連結，然而一家公司很少能同時生產系統上的每一個組件，通常不同公司會生產不同產品組件，而這些組件必須具有相容性。
由於資訊產品具有這種系統化的現象，所以生產互補產品的公司便必須彼此建立同盟關係，使產品相容，因此在需要系統化與標準化的環境中，建立盟友成為必要的策略。
反托拉斯法在面對這樣的情境時，有以下幾個考量重點：
■科技進步確實會造成壟斷權力。
■企業被指控的作法對消費者福祉不見得有損失。
■資訊科技深受供給面與需求面規模經濟的影響，這樣的市場容易走向集中化，需要規格標準化與同業之間的協調。
(九)由下而上的分權式控制：
在網路經濟中，中央控制權減到最低，希望以最低的管制達到最高之連接，所以政府對於網路經濟是否必須管制的問題，最好的方式是讓市場經濟自由發展(分權化管制)。但是，如果過度分權，當下層的選擇性過多時，其自我控制將會凍結，因此還是需要某種程度由上層(政府)來管制。
電子商務興起造成交易關係在結構方面的大幅改變，包括下列現象清楚浮現：
■地區距離不扮演任何角色，虛擬商店的銷售領域，將從傳統的國內市場轉變為國際性市場，具有市場全球化特性。
■虛擬商店的銷售時間具有全天二十四小時的服務功能。
■在網路上開設虛擬商場(Virtual Mall)，相對於實際設立企業而言，不需購買店面、節省人事成本，只需較低的進入成本，因此進入電子商場領域門檻極低。
■各種新中間商興起，例如入口網站、網路內容提供者、提供交易平台等網站。
■物流業成為電子商務產業重要的一部份，因此創造了大量物流業的市場需求。
而配合數位化程度大幅升高，更可觀察到商業競爭策略的考慮要項必須扭轉以迎合：
■消費者具有主動搜尋、可以取得產品與需求完全資訊的機會，使得經濟從供給面走向需求面。
■資訊產品的定價會降低，而品質會提高；再者，資訊服務的傳送將很便宜，但是交易量將大增，這些因素都將影響定價策略的改變。
■數位化的處理程序影響銷售者的競爭方式。
■網路架構與偏好導向的市場區域，取代實際的距離與市場地理位置。
■電子商務產業產生相當多的商業組織，而這些商業組織中的層級也不同於傳統商業組織。
上述新經濟與傳統經濟在性質上的明顯差異，勢必成為未來討論政府立法管制市場競爭時主要的考量標準，任何人都不能忽視。(本文作者為太穎電子商務顧問股份有限公司執行長)
